Дело о продукте, который не взлетел, или Как я перестала гадать и начала проверять

Прослушать этот материал в формате подкаста можно здесь на Soundcloud

Привет, я Вера Леоник-Шиляева.

Для начала — важное объявление. Всего за две с половиной недели вас, читающих эти строки, набралось больше 415 человек. Это примерно как население небольшой анклавной деревни, где все вдруг решили, что продуктовый менеджмент — это интересно. Я безумно рада. Спасибо за доверие 🧡. Думаю, самое время рассказать, кто я такая и как меня занесло в этот удивительный мир. Готовы 🌝?

Если вы это читаете, значит, где-то в безбрежном космосе интернета наши пути пересеклись. Скорее всего, вы имеете отношение к продуктам. Или к командам, которые их делают. Или к той самой боли, которая возникает, когда продукт, который вы делали полгода, падает на взлёте с громким звуком, похожим на «почему никто этим не пользуется???».

Я хочу рассказать вам свою историю. Это не типичный кейс «я прошла двухнедельные курсы и теперь продакт». Это история пути. Длинного, извилистого, полного неожиданных поворотов — как дорога через Анк-Морпорк в час пик.

🌱 Глава первая, в которой наша героиня обнаруживает, что маркетинг — это магия, но не всегда добрая

Всё началось с текстов. С рассказов. С желания упаковывать смыслы так, чтобы они цепляли за живое.

Я училась на лингвиста, преподавателя и переводчика. То есть, по сути, я училась понимать, о чём говорят люди, и переводить это на язык других людей. Потом получила диплом по связям с общественностью (спойлер: отношения с общественностью — это как отношения с драконом: лучше, чтобы они были хорошими🌝). А затем — магистра по маркетингу в британской системе CIM. Это как получить лицензию на волшебство, только вместо палочки у тебя гугл-аналитика.

И долгое время я жила в маркетинге. В IT-маркетинге, если быть совсем точным. Это такая вселенная, где люди говорят на языке, который наполовину состоит из английских слов, а наполовину — из слов, которые никто не понимает, но все делают вид, что понимают.

Itransition Group — моя первая IT школа волшебства. Там я доросла до заместителя руководителя отдела маркетинга. Мы запускали партнёрские программы, делали комиксы про IT-шников (да, был ситком «The Itra Nerds» на 14 эпизодов — представьте себе «Теорию большого взрыва», только в белорусском аутсорсе и с большим количеством кофе). Мы делали 3D-анимацию для новогодних рассылок. Мы придумывали, как очеловечить аутсорсингового гиганта — задача примерно той же сложности, что научить тролля петь серенады.

Animatrix в Вильнюсе — ребрендинг VFX-студии, которая делает анимацию для LEGO GROUP. Я приехала в Европу и поняла важную вещь: маркетинг везде одинаковый. Боли — разные. Но люди везде хотят одного: чтобы их продукт любили.

OJGroup x PepsiCo — креатив, съёмки, аджайл в рекламе. Lay’s, награды ADMA. Мы делали магию. Нас хлопали по плечу.

Я умела продавать. Я умела пиарить. Я умела рассказывать истории так, что их хотели покупать.

Но меня всё время мучил один вопрос. Он сидел в голове, как назойливый глюк в только что написанном коде:

А что, если продукт — полное фуфло?

Что, если мы продаём то, что никому не нужно? Что, если маркетинг — это просто красивый фасад на здании, которое вот-вот рухнет, потому что архитектор забыл заложить фундамент? (деньги ведь на него были).

Я не хотела быть тем человеком, который красиво упаковывает пустоту. Даже если эта пустота очень хорошо упакована и получила за это награду.

🔄 Глава вторая, в которой наша героиня отправляется в “тёмный” лес разработки

Где-то на этом пути я пошла учиться на IT-бизнес-аналитика. Сначала в BelHard, потом снова, годы спустя. Потому что, видимо🌝, мне не хватало сложностей в жизни.

Мне было важно понять: как рождаются требования? Откуда они берутся? Как идея, прекрасная и воздушная, превращается в строчки кода? И почему разработчики смотрят на маркетологов как на инопланетян, а маркетологи на разработчиков — как на людей, говорящих на языке древних богов?

Я попала в аутсорс уже как аналитик. Innowise Group. Discovery-фазы. Пресейлы. Проекты для клиентов из USA и UK. Я сидела в комнатах со стейкхолдерами — людьми, у которых есть деньги и видение, но нет времени вникать в детали. И переводила их хотелки на язык команд разработки.

Я писала User Stories. Придумывала Acceptance Criteria. Рисовала диаграммы, которые потом никто не смотрел, но все делали вид, что очень важно, что они есть.

И тут щёлкнуло.

Я поняла великую истину: маркетинг и разработка говорят на разных языках, потому что живут в разных вселенных.

Маркетолог видит клиента. Живого человека с болью, мечтами и привычкой листать ленту по утрам.

Разработчик видит задачу в бэклоге. Точку входа, бизнес-логику и потенциальный баг, который вылезет в пятницу вечером.

Продакт должен видеть и то, и другое. И ещё немного больше.

Я захотела быть этим мостом. Тем самым, по которому ходят туда-сюда с понимающими лицами.

🚀 Глава третья, в которой всё сходится в одной точке, как заклинание у опытного волшебника

Blockchain Sports Ecosystem / X-Labs Inc — здесь я впервые управляла продуктом от идеи до запуска. B2B-сервис с нуля. Команда 4+. Спортивные технологии, XR/VR, Motorsport.

Это был полный хаос. В самом лучшем смысле этого слова.

Я делала всё:

• Говорила с пользователями (CustDev, JTBD — звучит как названия заклинаний, правда?)
• Приоритезировала бэклог (RICE, MoSCoW — тоже звучит как что-то из мира магии)
• Рисовала прототипы в FigmaJam (это как рисовать на бумаге, только бумага не мнётся и не теряется)
• Писала стратегии (длинные тексты, которые потом всё равно меняются)
• Запускала MVP (минимально жизнеспособный продукт, то есть продукт, который пока не умеет ничего, но уже умеет не падать)
• Иногда — pivotила проекты, потому что данные говорили: «Это не взлетит»

И вот тут я поняла, зачем мне весь этот путь.

Я пошла в продакты осознанно. Поступила в PRODUCTSTAR (честно признаюсь: изначально только из-за Михаила Карпова🧡, но потом втянулась). Начала применять знания на практике.

Маркетинг научил меня чувствовать рынок. Как старый рыбак чувствует, когда клюнет.

Бизнес-анализ научил меня структурировать хаос. Спасибо моей коллеге-ментору прекрасной и красивой Веронике. Потому что хаос — это просто информация, которая ещё не нашла свою полочку.

Продакт-менеджмент дал мне возможность соединить это всё в одной точке. Как если бы вы взяли молоток, отвёртку и плоскогубцы и поняли, что это один и тот же инструмент, просто в разных ситуациях.

🪙 Глава четвёртая, в которой наша героиня понимает, какая у неё суперсила

Сейчас я смотрю на продукт через четыре линзы одновременно. Это как надеть четыре пары очков, только зрение не портится.

👩💻 Как IT-бизнес-аналитик — я строю мост между бизнесом и разработкой до старта спринтов. Не просто собираю требования, а выясняю, чего люди на самом деле хотят. Спойлер: они часто сами не знают.

📊 Как Product-менеджер — я управляю полным циклом, от видения до метрик. Не гадаю на кофейной гуще, а проверяю. Кофейную гущу оставляю для утра, когда нужно взбодриться.

📢 Как IT-продакт-маркетолог — я знаю, как упаковать продукт так, чтобы его захотели купить ещё до релиза. Это как завернуть подарок так, что человек уже влюблён, даже не зная, что внутри.

🎨 Как специалист по прототипированию — я проверяю гипотезы до того, как код будет написан. Потому что перерисовать прототип — это больно, но переписать код — больно, дорого и долго.

И знаете что? Иногда после этого наступает тишина. А потом кто-то говорит: «А мы как-то не думали». Вот для этого я и нужна.

💡 Глава пятая, о том, что происходит сейчас

Сейчас у меня два главных проекта. Как два меча у опытного воина. Или две книги у библиотекаря.

💻 Tripers Ltd — Travel Tech приложение. Помогаю команде выстроить продуктовые процессы, провожу исследования, формирую требования. Европа, авторские маршруты, настоящие путешествия. Команда — просто огонь 💎 Таких бриллиантов поискать.

💻 Product Discovery Lab — моя лаборатория продуктовых исследований. Здесь я помогаю командам проверять гипотезы и принимать решения, в которых они могут быть уверены. Это как лаборатория алхимика, только вместо превращения свинца в золото мы превращаем догадки в знания.

Форматы работы:

• 🕒 Discovery-спринт (2 недели) — быстрая проверка ключевой гипотезы. Как экспресс-метод варки зелья.
• 📘 Полное исследование (3–4 недели) — CustDev, рынок, стратегия. Основательная работа, как у настоящих мастеров.
• 🎓 Консультации — часовой созвон + неделя поддержки в чате. Потому что иногда нужно просто поговорить с тем, кто понимает.

Я работаю с рынками US, UK, EU, RU. Мой английский — C2 (TOEFL). Я жила и работала в США и Европе. Мне комфортно в мультикультурной среде. По сути, я космополит с ноутбуком и любовью к проверке гипотез.

🌍 Глава шестая, о доменах и продуктовой и маркетинговой насмотренности

За эти годы я накопила насмотренность в разных сферах. Это как коллекция марок, только полезнее.

• Travel Tech — потому что мир большой, а люди хотят путешествовать
• SportsTech / Blockchain — тут я была, это видела
• EdTech — образование, которое не заканчивается никогда
• RetailTech — как продавать так, чтобы не стыдно
• VFX / Animation / Creative Production — магия на экране
• Manufacturing — тяжёлый промышленный рок
• LegalTech — потому что законы тоже можно автоматизировать

🛠 Глава седьмая, инструментальная

Здесь мог бы быть длинный список терминов, но я постараюсь коротко.

Product Strategy, Roadmapping, IT Product Marketing, IT Business Analysis, Backlog Prioritization, Stakeholder Management, User Stories, Acceptance Criteria, Agile & Scrum, Kanban, JTBD, OKRs, KPI Tracking, Product Analytics, User Flow, Competitive Analysis, Market Research, Go-to-Market Strategy, Product Lifecycle Management, Feature Specification, SDLC, Cross-functional Leadership, Risk Management, Product Discovery, Problem Validation, ROI Analysis, Technical Requirements, Jira, Confluence, Miro, FigmaJam, BPMN, UML, Prototyping Tools (Base44, Lovable).

Если вы поняли хотя бы половину — вы свой человек. Если не поняли ничего — не страшно, я и это могу объяснить.

📚 Глава восьмая, про учёбу (это страсть, которая превратилась в повинность. Люблю, но уже не хочу. Приходится)

• PRODUCTSTAR x РБК (Product Management, 2025–продолжаю обучение 2027) — пошла из-за Михаила Карпова, осталась из-за знаний
• Product Management Essentials (Coursera, 2024)
• Foundations of Project Management (Coursera, 2023)
• The Strategy of Content Marketing (Coursera, 2022)
• Professional Certified Marketer (PCM) | CIM (2012) — это было давно, но дипломы не стареют
• Business Analysis in software development (BelHard Academy, 2012, 2025) — дважды в одну реку
• UI/UX Basics, Web Design (IT Academy, 2019)

🤝 Глава девятая, пригласительная

Если вы дочитали до сюда — спасибо. Значит, моя история вам откликнулась. Или вы просто любите читать длинные тексты до конца. В любом случае, вы молодец.

📌 Подписывайтесь на дайджест: Product Discovery Lab на LinkedIn

🧠 Эпилог, в котором всё самое важное

Я не всегда знаю, какой продукт выстрелит. Никто не знает. Даже те, кто говорит, что знают — скорее всего, просто хорошо гадают.

Но я точно знаю, как проверять гипотезы так, чтобы не сливать бюджет в пустоту.

Я знаю, как говорить с пользователями так, чтобы они открывали правду. Даже если эта правда не всегда приятная.

Я знаю, как переводить эту правду на язык разработки. Без потерь, без искажений, без «ну вы же поняли, что я имела в виду».

И я знаю, как упаковать результат так, чтобы его захотели купить. Потому что мало сделать правильно — нужно ещё, чтобы об этом узнали.

Если вашему продукту нужен кто-то, кто перестанет гадать и начнёт проверять — напишите мне.

Давайте создавать ценность вместе. Без фанатизма, но с огоньком.

🧡

С заботой о ваших продуктах и с улыбкой, Вера Леоник-Шиляева

P.S. Если вы заметили отсылки к Терри Пратчетту — вы мой человек. Если не заметили — перечитайте «Правду» или «Мор, ученик Смерти». Там всё то же самое, только про продукты меньше.

📌 Disclaimer: Только product management и research. Мой анализ касается исключительно продуктов, бизнес-моделей и пользовательского опыта. Он не имеет никакой связи с политической обстановкой в мире.